12 juillet 2017 Stéphane Chotard 0Comment Temps de lecture : 10 minutes

Ceux qui partagent mon quotidien, connaissent mon amour pour les super-héros et plus particulièrement Spider-man. Avec la sortie du film ce mercredi, je me suis dis qu’un article sur l’industrie des super-héros tombait à pic.

Avec le lancement du MCU (Marvel Cinematic Universe) en 2008 lors du tout premier Iron Man, les films ont remis sur le devant de la scène les héros d’enfance de nos parents, voir de nos grand-parents.

Car oui, au commencement, les super-héros que nous connaissons tous : Batman, Spider-Man, Hulk et autres, sont nés dans les années 40-70 de la main de Stan Lee, Jack Kirby ou Bob Kane.

Avant de se renommer Marvel dans les années 60, Timely Comics est apparue en 1939 pour faire concurrence à DC Comics, l’autre créateur de super-héros. DC Comics pour “Detective Comics” a rapidement été détourné par la “Maison des Idées” (Marvel) pour désigner la “Distinguée Concurrence”. Cette guerre entre les deux géants fait encore couler beaucoup d’encre à ce jour. Il existe des fans invétérés de l’univers Marvel et d’autres de l’univers DC. Cette rivalité perdure d’autant plus que les films ont permis d’affuter les arguments des deux camps. Pour ma part, ce conflit n’a pas lieu d’être.

Pour la simple et bonne raison que chaque maison d’édition a son propre style. Plus complexes, plus torturés, plus noirs, les personnages DC partagent peu de traits en commun avec leurs lecteurs. Tandis que Marvel lors de son dernier Reboot (All New All Different Marvel Now), joue à 200% la carte du plus humain, plus politisé, plus proche du lecteur. Au final, c’est une histoire de goût.

Désormais, pas une seule année ne passe sans que l’on ne se rue au cinéma pour voir les nouvelles aventures de nos icônes préférées en slip et combis intégrales. La course au box office fait rage pour régner sur Hollywood.

Regardons de plus près comment les super-héros ont pris une place à part entière dans nos vies. 

Les Super-héros ont connu des débuts difficiles

Marvel et ses Super-héros au bord de la faillite

Les ventes ont entamée un déclin dans les années 80. L’année 1986 marque un tournant décisif pour les comics américains. Cette année, DC publia les Watchmen et The Dark Knight. Ces comics ont bouleversé la perception du public américain sur les comic books. Le réalisme brut et le côté sombre du Dark Knight était clairement déstinés à un public de jeune adultes. À l’extrême opposé de la stratégie de Marvel. À ce moment là, Marvel n’a pas été assez réactive pour suivre cette nouvelle voie. X-Men était toujours en tête des ventes depuis la fin des années 70, tout comme les Vengeurs ou Spider-Man. Ces derniers restaient les comics les plus vendus aux US. Mais chaque année, leurs ventes diminuaient de 5000 ou 10000 exemplaires. Pour compenser les pertes, les prix ont entamé leur hausse. La Maison des Idées a proposé des “variant cover” pour stimuler les ventes d’un même numéro.

Marvel a commencé à traiter ses comics comme des oeuvres de collection. Dans le but de raviver la passion pour les histoires et la mythologie qui s’estompait peu à peu. Des gens achetaient des caisses et des caisses du numéro 1 de certaines histoires. Ils étaient convaincus qu’ils pourraient s’acheter une nouvelle voiture grâce à cet investissement. Ils traitaient les comics comme des actions boursières. Mais, n’oublions pas qu’il s’agit d’histoires avant tout.

De 40 cts en 1980, le prix des comics grimpe à plus d’1$ en 1988 profitant de la soif des lecteurs. Cette croissance des prix a mis la puce à l’oreille des investisseurs de Wall Street. Marvel se fait ainsi racheter pour près de 82 millions$. En 1991, Marvel est introduit en bourse. Le cours s’est envolé et les super-héros découvraient le monde de la finance. Mais, les investisseurs ne s’intéressaient pas aux comic books. Plutôt aux produits dérivés. Les histoires n’existaient que pour maintenir en vie les personnages dans le but de vendre des lunchbox et autres goodies qui rapportent beaucoup plus.

C’est là que la situation financière de Marvel est devenue complexe. Marvel a donc publié de plus en plus de comics, au sein d’histoires de plus en plus élaborées. Ce qui a indubitablement découragé un certain nombre de nouveaux lecteurs.

Dans les années 1996, Marvel commença à renégocier ses engagements financiers, mais la situation était si catastrophique qu’elle se dirigeait vers la faillite.

Fun Fact : Durant la période de restructuration obligatoire pour éviter la faillite, Marvel a pris de nombreuses décisions pour faire des économies. Ils ont vendu les deux portes de la salle de conférences parce qu’elles étaient à l’effigie de Spider-Man et qu’ils pensaient que ça se vendrait bien.

Toybiz, une société de jouets et produits dérivés, détenait à l’époque l’intégralité des droits sur les personnages Marvel. Ce sont les dirigeants de Toybiz qui ont réussi à convaincre les banques de geler les créances afin de restructurer Marvel. C’est ce qui a finalement permis le sauvetage de la société.

C’est là que l’idée des films a commencé à germer et faire son chemin. Hollywood s’est ainsi intéressé aux films de super héros. On peut dire malheureusement que ce n’était pas avec les meilleurs films (Exemple : Daredevil avec Ben Affleck). Mais au moins, les films rapportaient de l’argent et Marvel gagnait à nouveau en notoriété.

Hollywood a permis  de valoriser le catalogue de Marvel. Cependant, les comics sont essentiels, ce sont les gardiens de la flamme de la mythologie. Les films ne sont rien sans les livres. La réussite des films a permis une remontée des ventes de comics. 

Entre 2002 et 2008, le chiffre d’affaire de Marvel a quasiment triplé et repose à près de 80% sur la vente de produits dérivés et les revenus du cinéma. En août 2009, Disney rachète dans le plus grand secret le groupe Marvel pour près de 4.2 milliards$. Kevin Feige est nommé à la tête de Marvel Studios qui pulvérise le box office avec les films Avengers.

Les Super-héros font peau neuve grâce au cinéma

DC a été le précurseur en mettant en avant au cinéma ses principaux héros dès 1966 (Batman) et 1978 (Superman). La saga Batman réalisée par Christopher Nolan fait même parti des meilleurs films de super-héro à ce jour.

Bien que DC ait fait cavalier seul jusque dans les années 2000, Marvel a depuis peu rattrapé son retard et atise la convoitise de ses concurrents. 

Marvel DC et 20th Century Fox
La guerre civile des studios de super-héros (images issues du film Captain America: Civil War)

X-Men a été le premier film de ma génération à prendre les comics au sérieux. Ce film a permis de lancer Spiderman puis Iron man sur grand écran. Ce fut la graine à partir de laquelle tout l’univers Marvel a germé.

Le premier film X-men a démontré aux producteurs et studios qu’on pouvait faire ce genre de films avec un budget convenable (75 millions$) et des stars peu ou pas connues du tout. Hugh Jackman était un inconnu quand le film est sorti. Halle Berry n’était pas encore une actrice oscarisé à l’époque. Le film a prouvé qu’il pouvait convenir à toutes personnes, de toutes tranches d’âge. Et le plus important, c’est que ces films rapportent suffisamment, tout en relançant le comic book. Les fans de comics connaissaient les X-Men et leur histoire, mais pas le grand public. Ces derniers chercheront à connaitre les péripéties des personnages qu’ils ont apprécié au cinéma.

Avec le succès des X-Men, Sony se lance à son tour dans la course et donne son feu vert pour produire Spider-Man. L’homme araigné avait en effet rejoint le giron du grand groupe japonais en 1999 pour 7 millions de dollars lors de la période de déboires de Marvel. Un échec au box-office aurait précipité la fin des super-héros sur grand écran. Tous les ingrédients étaient réunis pour en faire une histoire réussie et fidèle à l’oeuvre créée par Stan Lee et Steve Ditko 40 ans plus tôt. Finalement, ce fut un vrai succès et avec plus de 800 millions de dollars de recettes, cela a ouvert la porte à des projets encore plus ambitieux. 

Par la suite, 5 studios différents se sont empressé de surfer sur la vague et ont proposé :

  • X-Men 2 (Fox)
  • Hulk (Universal)
  • The Punisher (Lionsgate)
  • Blade (New Line)

Mais les faibles royalties reversées à la Maison des Idées force Marvel à reprendre un contrôle intégral sur ses films en créant Marvel Studios.

Le pari risqué entrepris par Marvel en 2008 était de créer un univers étendu regroupant plusieurs films. Chacun ayant sa propre histoire dans un univers plus vaste regroupant tous les super-héros.

Avec le retour tant attendu par les fans de l’homme araigné dans le giron Marvelien, Marvel conforte son avance en restant sur le podium des 3 films les plus lucratifs (The Avengers, Avengers : l’ère d’ultron et Iron Man 3). 

Les films Batman de Christopher Nolan restent les plus applaudis par la critique. Nolan sort des sentiers battus et se distingue nettement de la trame marvellienne en proposant une trilogie réfléchie et halletante. DC Comics, retardée par The Dark Knight, a construit son propre univers en 2012, avec Man of Steel (Superman). La “Distinguée Concurrence” compte bien capitaliser sur l’engouement des spéctateurs pour ce genre de films avec la sortie à venir de la Justice League, The Flash et Aquaman qui viendront compléter Batman vs Superman, Suicide Squad et Wonder Woman.

Avant l’arrivée de Marvel au cinéma, peu de personnes connaissaient les histoires de ces héros. Tout le monde avait peur que tout Hollywood abandonne ce genre de films suite à de mauvais chiffres ou de mauvaises critiques. Mais grâce à Marvel, ce n’est plus le cas. Les super-héros règnent en maîtres sur Hollywood et la pop culture.

Il suffit de jeter un coup d’oeil à chiffres hallucinants :

Les chiffres au box-office des Super-héros
Les chiffres au box-office des Super-héros

Résultat, Marvel domine de loin le marché avec près de 14 milliards de dollars engrangés en 20 films par rapport à DC (8Mds$ – 20 films), la Fox (6Mds$ – 13 films) et Sony (4Mds$ – 6 films).

En attendant, les prochains films de l’univers DC, les fans peuvent se rabbatre sur les très nombreuses séries télévisées : Arrow, Flash, Gotham, Supergirl, Powerless … Encore une fois, Marvel noue des partenariats avec Netflix pour proposer le meilleur de ses personnages sur petit écran : Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage et Iron Fist qui formeront à la rentrée prochaine The Defenders.

Marvel Cinematic Universe
Quelques personnages du Marvel Cinematic Universe

Les produits dérivés : vers de nouveaux records

Dans un marché français du jeu et du jouet en recul, les ventes de licences et de produits dérivés affichent de forts taux de croissance en 2014 et 2015, respectivement à 10% et 14%.

Il est assez drôle de voir Dark Vador et la blonde Elsa du film La Reine des Neiges se faire concurrence pour la première place du podium des ventes.

1 milliards$ pour les figurines Funko

Figurines Funko Pop de Spider-Man Homecoming
Les figurines Funko Pop pour le film Spider-Man Homecoming

Funko prévoit dans les 5 prochaines années de dépasser les revenus à 10 chiffres. Oui, vous avez bien lu : un chiffre d’affaire de plus d’un milliard de dollars. Comment une société qui vend des petites figurines peut-elle atteindre des objectifs aussi gigantesques ? Pendant que les autres sociétés de jouets tel qu’Hasbro ou Jakks Pacific se positionnent sur 4 ou 5 licences par an, Funko propose plusieurs centaines de jouets sous couvert de 200 licences. Cette particularité la rend unique en son genre. N’importe quel geek, ou fanna de série/film trouvera son bonheur chez Funko. Les coûts de production de ces figurines sont si bas, que la société peut se permettre de répondre aux besoins de n’importe quelle fanbase. Les produits dérivés sont souvent le meilleur moyen de montrer son adoration ou son penchant pour tel série, film, jeux, super-héro ou mythologie …

Les éditions limitées participent également à cet engouement et la valorisation de certains produits dérivés peut dépasser plusieurs centaines voir milliers d’euros très rapidement. Que les collectionneurs ou simple adeptes se rassurent, les produits dérivés ne sont pas prêts de disparaître vu le niveau de la demande.

Beaucoup de personnes ne comprennent pas forcément la pop culture et pensent que cet engouement n’est qu’une mode passagère. Pourtant, il est parfaitement accepté que l’on puisse supporter une équipe de foot par exemple et acheter un maillot, un mug ou autre bidule. Pourquoi, les fans de super-héros ne pourraient-ils pas se permettre la même chose ? La passion reste similaire, et un fort catalyseur à l’achat.

Cette stratégie porte ses fruits, puisque Funko a généré 425 millions de dollars de revenus pour la seule année 2016. La croissance à deux chiffres ne cesse de s’accélerer. Les ventes dans les magasins Wal-Mart sont en hausse de près de 300%. Fait marquant, 55% des clients Funko sont des femmes. À en croire que le stéréotype du geek de 40 ans vivant encore chez ses parents n’a plus lieu d’être. Le marché de la pop culture atteint les 20 milliards $, et la moyenne d’âge des consommateurs est de 30 ans. Cela signifie qu’ils ont assez de revenus à dépenser dans ce genre de produits.

Pop culture, fanbase et collectionneurs :

Chaque année, les fan se retrouvent au Comic Con de San Diego ou au WonderCon d’Anaheim pour découvrir les nouveautés à venir en matière de super-héros. Ces fans que l’on peut qualifier de “hardcores” ou geeks sont prêt à tout pour faire parti des premiers à découvrir la bande-annonce du prochain Star Wars ou Avengers avant tout le monde.

Par ailleurs, c’est l’occasion pour eux d’acquérir des produits exclusifs qui peuvent coûter plusieurs centaines voir milliers de dollars. Ou encore de se mettre dans la peau de Deadpool ou Spider-Man le temps d’une journée ou deux. C’est ceux que l’on appelle les cosplays

La majorité des fans de superhéros sont des lecteurs qui prennent plaisir à dévorer les histoires de leurs personnages favoris. Mais, nombreux sont les collectionneurs qui espèrent revendre à prix d’or leurs acquisitions. Savez-vous que les toutes premières apparitions en comic book de Batman, superman ou Spider-Man sont estimées aujourd’hui à plus d’un million de dollars ?! Sachant que le prix d’achat ne dépassait pas les 20 cts à l’époque … Je ne vais même pas calculer le rendement d’un tel placement sur 80 ans tellement le chiffre serait aberrant. 🤑

Les 3 comics les plus chers au monde

Walt Disney capitalise sur les Super-héros

Le rachat de Marvel puis de Lucasfilm (Star Wars) par Disney a réellement propulsé la société vers les sommets. La multinationale a su capitaliser sur l’engouement autour des super-héros et de la pop culture pour devenir une machine à cash. Disney a su acheter ce qui se fait de meilleur sur le marché et a réussi à l’incorporer à son modèle international pour promouvoir au mieux chaque produit créé. La mythologie marvelienne est entre de bonnes mains, mais 80 années d’histoire représentent de grosses responsabilité pour le créateur de Mickey. 

Spider-Man : With great power comes great responsability

Le groupe Disney s’oriente autour de 4 grand axes :

  • la branche média (Media Networks)
  • le développement des licences et produits dérivés (Consumer Products & Interactive Media)
  • les parcs de loisirs et complexes hotelliers (Parks and Resorts)
  • la production de films, séries etc… (Studio Entertainment)

Depuis 2009, suite aux acquisitions, le cours boursier ne cesse de grimper et s’affiche en hausse de presque 700% sur les plus hauts de 2016. Les succès aux box offices des films Marvel mais surtout de Star Wars 7 en décembre 2015 ont boosté le cours de l’action Disney en bourse. Les revenus des films au cinéma ont été publiés en croissance de presque 60% entre 2015 et 2016. Soit à peu près les gains au box office de Han Solo et sa bande.

Cours de bourse de Walt Disney
Cours de bourse de Walt Disney

Le chiffre d’affaire provenant des ventes de produits dérivés et licences reste stable à 5.5 milliards de dollars.  Tandis que la croissance des autres branches perdure entre 5 et 10% par an. (Source : The Walt Disney Company – Fiscal Year 2016 Annual Financial Report).

Disney a encore de beaux jours devant elle, car la communauté de fan grossit chaque année. Les fans de la 1ère heure partagent leur passion avec leurs enfants. Au final la magie Disney et des super-héros sont intemporels.

La capitalisation de Time Warner, maison mère de DC Comics suit le même chemin. Le cours de bourse s’affiche en croissance de près de 620 % depuis 2009. L’investissement boursier demande du temps et de l’analyse et surtout de la patience. Quand on voit la bonne tenue du marché des Super-héros, je dirais que Disney et Time Warner sont de bonnes valeurs à avoir en portefeuille.

Le cours de bourse de Time Warner : DC Comics
Cours de bourse de Time Warner

J’espère avoir étanché pour un temps votre soif de super héros. Qu’à cela ne tienne, il y aura de quoi en reparler : plus d’une trentaine de films tirés des histoires de nos Super-héros sont prévus sur les 5 prochaines années.

En attendant, enfilez votre costume et fillez à toute allure voir Spider-Man : Homecoming qui sort sur les écrans aujourd’hui même. 🕷

 

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